Administração de Marketing

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“O objetivo do marketing é o tornar a venda supérflua”

Peter Drucker

O Marketing procura a lucratividade da empresa através da criação e entrega acertada de bens e serviços. Para Drucker (apud Kotler, 2000, p. 30) a meta do marketing é “conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Em outras palavras o marketing é o grupo de ferramentas que uma empresa utiliza para desenvolver a oferta de seus bens e serviços objetivando o retorno necessário para o crescimento sustentado da organização.

Conceito

Kotler (2000) organiza o conceito de marketing segundo sua função social e gerencial. É interessante observar o marketing sobre essas diferentes visões.

No âmbito social Kotler (2000, p. 30) define o marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
No âmbito gerencial a American Marketing Association (apud KOTLER, 2000, p. 30) define a administração de marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Estágios do Marketing

O Marketing se desenvolve dentro das empresas conforme seu porte financeiro e seu tamanho. Grandes empresas podem ter uma grande verba reservada para o marketing, orçamentos extensos significam maior investimento em marketing, mas apenas o investimento não garante o retorno esperado, é necessário associar um bom investimento com uma boa equipe de marketing e ferramentas mais eficazes. Pequenas empresas não possuem recursos financeiros suficientes para investir pesado em marketing, mas isso não significa que elas não usam as ferramentas do marketing, ao contrário, as pequenas empresas podem desenvolver meios menos onerosos que podem lhe trazer ótimos resultados. Nesses casos é fundamental o uso de criatividade, inovação e foco para que não haja desperdícios.

Kotler (2000) divide em três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar.

Marketing empreendedor que é aplicado nas pequenas empresas e nas organizações que estão começando a desenvolver seus negócios.

Marketing profissionalizado mais presente nas médias e grandes empresas, caracterizado por um alto investimento em pesquisas e ações de marketing.

Marketing burocrático ocorre quando grandes empresas abusam do marketing profissionalizado gerando um nível de informações demasiado complexo e pesado. Esse fluxo de informações pode causar confusão e poucos resultados.

Profissional de Marketing

Qualquer pessoa que decida se envolver na área de Marketing deve estar preparado para desenvolver sensibilidade aos mercados e setores identificando necessidades e desejos nos consumidores e sabendo envolver e relacionar seus produtos e serviços ao mercado. Para Kotler (2000, p. 33) um profissional de marketing é “alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect)”.

O profissional de marketing deve estar sempre atento a três conceitos fundamentais: Necessidade, desejos e demanda. Necessidades são as exigências humanas básicas (comida, bebida, roupa, abrigo, educação, entretenimento, etc.). Para atender essas necessidades básicas, as pessoas escolhem produtos segundo seu desejo, uma pessoa tem a necessidade de se vestir, para isso ela deseja uma camisa de algodão de uma marca famosa satisfazendo sua vontade de conforto e status. Demanda são os desejos que os clientes estão dispostos a pagar. Usando do exemplo anterior, todos podem ter o desejo de comprar a camisa de algodão de uma marca famosa, porém não são todos que terão dinheiro para comprá-la. A demanda é composta apenas por pessoas capazes de pagar por seus desejos.

Após identificar as necessidades, desejos e demanda de seu mercado consumidor, o profissional de marketing deverá pensar no valor para entregar sua oferta e na satisfação para controlar o sucesso de suas ações. Kotler (2000, p. 33) diz que: “O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo”. O valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. Kotler (2000) cria a seguinte equação que define o valor:

Valor = Benefícios/Custos = (Beneficios funcionais + emocionais)/(Custos monetários + custos de tempo + custos de energia + custos psicológicos)

Escopo do Marketing

Apesar de várias definições afirmarem que o profissional de marketing trabalha apenas com bens e serviços, Kotler (2000) cita dez categorias básicas de produtos que o profissional de marketing pode ofertar: Bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Orientações da Empresa para o Mercado

Definido o escopo de marketing, a empresa deve decidir sobre sua orientação para o mercado. Kotler (2000) define cinco orientações concorrentes que marcam a maneira com que organizações conduzem suas atividades: Orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing social.

Mix de marketing

Após os profissionais de marketing entenderem o escopo e definirem a orientação para o mercado, eles passam operacionalizar o marketing nas empresas. Para obter os resultados desejados, são utilizadas várias ferramentas de marketing, essas ferramentas constituem o mix de marketing.

McCarthy (apud KOTLER, 2000, p. 37) classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos, mais conhecidos como 4Ps do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Os 4Ps fazem parte da visão da empres, existe também a visão dos clientes do mix de marketing, Lauterborn (apud KOTLER, 2000, p. 38) a define como os 4Cs: Cliente (solução para o), Custo (para o cliente), Conveniência e Comunicação.

Marketing reativo, pró-ativo ou criativo?

Os profissionais de marketing podem ter abordagens distintas perante as necessidades dos clientes. Antes de discutir as abordagens, deve-se entender os conceitos de necessidades dos clientes mais a fundo. Kotler (2000) classifica as necessidades dos clientes em cinco tipos: Necessidades declaradas (o que o cliente pede); Necessidades reais (o que o cliente quer); Necessidades não-declaradas (o que o cliente espera por parte da empresa); Necessidades de algo mais (o que o cliente gostaria que a empresa fizesse além do esperado); Necessidades secretas (as vontades subjetivas ou indiretas do cliente).

Entendidos os diferentes tipos de necessidades do cliente, é hora de entender as diferentes abordagens do marketing. Kotler (2000) define três tipos de abordagens distintas, o marketing reativo, o marketing pró-ativo e o marketing criativo.

O marketing reativo ocorre quando somente a necessidade declarada do cliente é respondida. O marketing pró-ativo ocorre quando a empresa vê além da necessidade declarada e se propõe a pensar nas necessidades que o cliente pode ter no futuro. O marketing criativo descobre e produz soluções que o cliente não pediu, mas às quais respondem com entusiasmo.

É importante estar sempre atento às necessidades e desejos dos clientes, são eles que sustentam a empresa enquanto negócio, por isso para possuir um negócio que pretende crescer, é imprescindível estar sempre atuando com o marketing criativo.

Referências:

KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Bázan Tecnologia e Lingüística. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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